频年来，互联网和移动通讯技艺的闹热发展为消费者提供了前所未有的消费体验，消费者行径发生了极大的变化汤加丽写真，在线消费毅然成为一种趋势（Du，2015）。和传统的线下消费比拟，在线消费场景更丰富、信息量更大、居品更千般、行径更多元，而与此同期消费者的情态、默契和决议过程却变得愈加难以不雅测。现存的在线消费者行径研究大多聚焦于分析消费所产生的大批行径数据（赵一方，2020），对影响消费者行径的情态机制的探究则更多地依赖于传统的问卷看望、访谈等规律（范海萌，2020；袁振兰，2020）。然则，东谈主们好多行径是意外志的，对自己行径的解释却不竭经过了意志加工。因此，传统消费者研究中的自我回报法等并不可准确地描画消费者情态、解释消费者行径（Fugate，2007；Morin，2011；Harris等，2018）。
跟着先进的神经成像技艺和神经生理学技艺的发展，消费者行径限制迎来了一种新的研究范式——消费者神经科学，它提供了不需要默契或意志的参与就能径直探伤消费者大脑的前沿规律（Morin，2011；Solnais等，2013）。研究技艺的日益熟悉催生出了千般化的神经科学器用，使消费者神经科学冉冉赢得了学术界的认同，被频频应用于消费者行径研究的各样主题（Ale等，2014；Harris等，2018）。其中，在线消费环境相对浅薄和经过化，过程中基本不触及面对面交互，便捷研究东谈主员在实验室中进行情境模拟，因而更稳妥用神经科学器用探伤行径背后的情态机制。然则，在线消费行径多种千般，神经科学器用的适用领域各不通常，分析各式器用的优劣特征特别适用的研究情境显得尤为伏击。因此，本文试图梳理神经科学规律在在线消费者行径研究中的应用。
目下，越来越多的消费者行径研究启动引入神经科学规律，干系的综述著述也随之增多。这些综述著述可分为两大类，一类是对通盘消费者神经科学限制的轮廓性先容（Fugate，2007；Ariely和Berns，2010；Morin，2011；Harris等，2018；Lee等，2018），另一类则是梳理神经科学规律在传统消费者行径研究中的应用（Lee等，2007；Plassmann等，2012，2015；Solnais等，2013）。后一类综述著述大多按照“先容—应用—预计”的架构伸开，即最初先容消费者神经科学的界说、发源、优劣势、干系器用等，随后以一定的逻辑框架梳理神经科学器用在消费者行径研究中的应用着力，临了提议对畴昔研究的预计。本文对标前东谈主的综述文件，同样按照上述行文架构伸开，与前东谈主不同的是，本文将综述范谄谀焦至在线消费者行径这一特定主题。在逻辑框架的考中上，斟酌到神经科学规律在在线消费者行径研究中的应用频年来才冉冉兴起，干系文件并未几，不稳妥以发展头绪为逻辑框架进行文件梳理，本文试图凭据在线消费者行径的不同阶段整理干系文件，因而考中在线消费者行径研究中被频频使用的AISAS模子行为逻辑框架。该模子将在线消费过程区别为引起看重、引起敬爱、主动搜索、遴选行动、进行共享五个阶段，是公认的可准确描画在线消费者行径模式的表面模子（张秀英，2012；Cheah等，2019；Tseng和Wei，2020）。
综上，本文以消费者神经科学研究综述中温暖度较低的在线消费者行径为主题，以描画在线消费者行径模式的AISAS模子为逻辑框架，梳理神经科学规律在在线消费者行径各阶段研究中的应用。通过综述，在表面方面有助于研究者了解目下神经科学在在线消费者行径研究中的应用进展，在实践方面不错匡助研究者挖掘畴昔潜在的研究宗旨，并明确各神经科学研究器用的适用领域，幸免器用的误用、残害。下文将最初先容消费者神经科学的干系意见和表面发展，说明其区别于传统消费者研究规律的主要上风，并排举三种主要的神经科学器用；随后先容AISAS表面模子，并阐扬数据网罗规律、样本文件和数据分析规律；接着结合AISAS模子中的五个在线消费行径阶段梳理各个阶段的神经科学研究，以及相应神经科学器用的应用，并转头不同器用的适用领域；临了结合在线消费情境的脾气和各神经科学器用的特征，预计畴昔各阶段有价值的研究宗旨。
二、消费者神经科学先容（一）意见发展
消费者神经科学（consumer neuroscience）是指抵消费背后的神经条件、神经过程、情态真谛真谛和行径影响的研究（Hubert，2010；Solnais等，2013；Lin等，2018）。神策画销学（neuromarketing）是消费者神经科学常见的替代词，是应用神经科学规律分析和领会消费者行径，大开消费者大脑中的“黑箱”，从而制定相应营销政策的一门学科（Fugate，2007；Lee等，2007）。与此干系的意见最早于2002年启动出现，最广为东谈主知的是好意思国Baylor医学院2004年在Neuron上发表的一项研究（McClure等，2004）。该研究让一组被试分别品味有商标或无商标的百事可乐或好意思味可乐，同期发愤能性核磁共振仪对他们的大脑进行扫描。研究标明，被试在喝有商标的好意思味可乐时，其大脑中与记挂、默契干系的前额叶皮层有更彰着的激活；而被试在喝无商标的百事可乐时，其大脑中与赏赐干系的腹内侧前额叶皮层有更彰着的激活。这项研究应用神经科学器用巧妙地解释了在无商标情境下消费者更心爱百事可乐的口味，而践诺中却更安适购买好意思味可乐的原因，同期直不雅地展现了品牌的力量。2007年，“神策画销学”一词隆重登上了Journal of Consumer Marketing、International Journal of Psychophysiology等学术期刊，随后，这一限制的研究劝诱了越来越多的温暖，研究数目启动呈现爆发式增长（Fugate，2007；Lee等，2007，2018；Morin，2011；Solnais等，2013）。频年来，Journal of Marketing Research（Camerer和Yoon，2015）、Association for Consumer Research（Reimann等，2016）、European Marketing Academy（Koller和Lee，2016）等刊物接踵为其开设了特刊，命令更千般化的研究（Lee等，2018）。消费者神经科学提供了一系列可客不雅探伤大脑的器用，结合临床生物学常识，可从大脑运行机制层面解释消费者行径，包括看重力、心理处理、格调偏好、决议、记挂学习等，频年来的研究热度一直居高不下（Morin，2011；Solnais等，2013）。
（二）主要上风
消费者神经科学广受学者怜爱的原因，归根结底源于神经科学器用相较于传统研究规律的彰着上风，具体可轮廓为以下几点：
1.减少主不雅依赖
传统的消费者行径学研究规律包括问卷看望、面对面访谈、焦点小组等，这些规律均依赖于一个共同的假定，即东谈主们或者较为准确地描写我方的默契过程（Morin，2011）。而实质上，东谈主们的表述很容易受到内在因素（潜意志）和外皮因素（激励因素、时辰压力、同伴影响）等搅扰，从而影响研究罢了的准确性（Fugate，2007；Morin，2011；Harris等，2018）。举例前文提到的对于可乐研究的例子，消费者我方并不了了他们更安适购买好意思味可乐的行径其实是受到了品牌和市集偏见的影响，而不是因为好意思味可乐更好喝（Schafer，2005）。此外，在传统规律的实施过程中，部分被试可能会妄自预计实验或看望的意图，并给出他们以为的研究东谈主员思要的罢了，使研究罢了产生极大的偏差（Fugate，2007）。神经科学器用却恰巧能减少抵消费者主不雅表述的依赖，直击消费者大脑底层机制。
2.同步跟踪反应
传统规律的另一大舛误弘扬为，它们斟酌的泛泛是消费者的过后反应。换言之，实验参与者自我回报的内容不竭是基于过后回忆的，而东谈主们难以对复杂的心理或情谊过程进行充分的回忆或评估，未免存在回忆偏差（Sudman和Bradburn，1973；Davidson，2004；Harris等，2018）。而神经科学特有的实验条件允许研究东谈主员在给被试施加实验刺激的同期跟踪其神经反应，记载神经数据，有助于解释大脑“黑箱”中正在发生的机制（Fugate，2007；Lee等，2007；Solnais等，2013）。此举大大提高了实验罢了的准确性，也增强了劝服力。
3.区分情态机制
不同的情态过程可能会产生相似的行径罢了，神经科学规律有助于识别和区分与特定行径干系的情态过程（Sanfey等，2003；Solnais等，2013）。举例，Yoon等东谈主（2006）应发愤能性磁共振成像技艺分别识别被试对于东谈主和非生物的语义常识的脑区激活，罢了标明，当被试用吞并个词语分别描写东谈主和描写居品时，其大脑里面的推理过程是不一样的，由此区分了东谈主们在处理对东谈主的判断和对品牌的判断时不同的神经行径。
（三）干系器用
在消费者神经科学研究中，可使用的研究器用有好多，包括脑电图（electroencephalography，EEG）、功能性磁共振成像（functional magnetic resonance imaging，fMRI）、脑磁图 （magnetoencephalography，MEG）、正电子放射断层成像（positron emission tomography，PET）、皮电反应（galvanic skin response，GSR）、眼球跟踪（eye tracking）、经颅磁刺激（transcranial magnetic stimulation，TMS）等。有学者在对神策画销学的综述中说起了这些研究器用的使命旨趣和应用场景，举例，Ariely和Berns（2010）分析了fMRI、EEG、MEG、TMS四种神策画销学器用的旨趣和本钱；Morin（2011）先容了EEG、MEG、fMRI三种在市集营销研究中常用的非侵入性器用；Solnais等东谈主（2013）则比较了上述三种器用的测量规律和优弊端。除此之外，Harris等东谈主（2018）初度对在市集营销研究中使用的12种神经科学器用进行了系统的剖析和转头。本文通过梳理在线消费者行径限制的神经科学文件，发现脑电图、功能性磁共振成像和眼球跟踪技艺是该限制最常用的三种神经科学器用，本文将先容这三种器用的旨趣，并综述其应用场景和处置的具体问题。
1.脑电图（EEG）
EEG是一种基于时辰测量大脑神经行径变化的器用，可测量脑细胞内神经元自愿性、节拍性、综合性的电信号。东谈主的大脑的基本组成单元是神经元汤加丽写真，神经元行径会产生电信号，研究东谈主员通过在被试头部安置的电极帽或电极带不错以极短的时辰终止（每秒可达10 000次）记载这些电信号（Morin，2011）。这些电信号可分为自愿电位和事件干系电位。常见的自愿电位包括delta波（δ，0.5—4 Hz）、theta波（θ，5—7 Hz）、alpha波（α，8—14 Hz），beta波（β，15—30 Hz）和gamma波（γ，30—50 Hz），不同波长的电信号反应了大脑不同的叫醒情景和默契行径（Harris等，2018）。此外，当给被试外加一种特定的刺激，作用于其嗅觉系统或脑的某一部分时，在赐与刺激或排除刺激时被试大脑内产生的电位变化称为事件干系电位（event-related potentials，ERPs）。ERPs是EEG规律的一种特殊应用，是通过通常刺激的屡次类似来得到较强的、与刺激干系的脑电位信号。特定的ERP因素（包括其波幅、逃匿期和电位变动等）不错行为运筹帷幄来不雅察刺激诱发的神经行径变化，以反应正在发生的默契过程（Lin等，2018）。研究较多的因素包括与采纳性看重力、使命记挂干系的P2因素（Kotchoubey，2006；Lin等，2018），与看重力资源分拨、决议干系的P3因素（Polich，2007；Jones等，2012；Guo等，2016），与语义打破干系的N4因素（Kutas和Federmeier，2011），与心理反应干系的LPP因素等（Hajcak等，2010）。EEG虽具有较高的时辰精度，但其不及之处在于空间分辨率较低，无法精笃定位神经元在大脑中行径的位置（Morin，2011；Harris等，2018）。
2.功能性磁共振成像（fMRI）
fMRI是一项利用无线电波和磁场测量大脑神经行径的无创技艺（Harris等，2018）。当大脑进行神经行径时，神经元细胞会放电并破钞能量，引起血液中氧含量的变化。核磁共振扫描仪可通过成像大脑里面各区域血氧水平依赖性（blood-oxygen-level-dependent，BOLD）行径的信号和变化，定位神经元行径区域，比较其激活进度，具有较高的空间精度（Harris等，2018）。在消费者神经科学研究中出现频率较高的脑区包括与打破干系的前扣带皮层（anterior cingulate cortex，ACC），与价值和信任等干系的背内侧前额叶皮层（dorsomedial prefrontal cortex，dmPFC）、腹内侧前额叶皮层（ventromedial prefrontal cortex，vmPFC），与心理干系的杏仁核（amygdala），与赏赐干系的纹状体（ventral striatum），与记挂干系的海马体（hippocampus），与厌恶和不满干系的脑岛（insula）等（Damasio等，1994；Eichenbaum，2000；Sanfey等，2003；Rilling和Sanfey，2011；Plassmann等，2012；Bartra等，2013）。天然，各区域负责的功能存在重合，脑区与功能间并不皆备是一一双应的关系。和EEG比拟，fMRI能对大脑深层结组成像，但那时辰分辨率较低，本钱要高得多（Ariely和Berns，2010；Morin，2011）。
3.眼球跟踪
眼球跟踪技艺通过测量眼睛的看护点位置或眼球相对于头部的指挥而杀青对眼球指挥的跟踪。该技艺被鄙俗应用于测量眼球指挥以及瞳孔彭胀和收缩的变化，研究东谈主员可据此判断被试的默契反应（Harris等，2018）。举例，现存的研究标明，积极心理的刺激会引起瞳孔彭胀，无望心理的刺激则会引起瞳孔收缩（Andreassi，2006）。此外，眼球跟踪技艺可记载眼球指挥数据，包括总看护次数、看护握续时辰、敬爱区域内看护次数等，并生成与特定刺激相对应的看护轨迹图、热门图等，以斟酌被试的看重力。凭借便携、适用于真确场景等上风，眼球跟踪技艺被市集营销研究东谈主员鄙俗应用于评估媒体告白、包装联想、品牌象征等的刺激效果（Harris等，2018）。
表1为上述三种神经科学器用的特征比较。
三、在线消费者行径研究中神经科学规律的应用现存的消费者神经科学综述侧重于梳理神经科学器用在传统线下消费者行径研究中的应用，对在线消费者行径干系研究却少有触及。而现如今，传统消费阵势产生了纷乱变革，在线消费成为一种不可冷漠的消费阵势。在线消费情境下的消费者不再单一地被迫接管信息输入，他们不错通过搜索引擎主动获取居品信息，还不错通过外交媒体发表商批评价、共享消费体验，同期传播居品信息（李鹏飞，2012；刘德寰和陈斯洛，2013）。此外，在线消费行径具有诸多区别于传统消费行径的新脾气。一方面，在线消费场景基本不再触及面对面的及时交互，消费者所展现的可径直不雅测的行径较少，无法不雅测的情态行径更为复杂。因此，传统的消费者行径研究规律将愈加难以准确描画在线消费者行径。而另一方面，在线消费场景相较于传统线下场景更为浅薄，易于在实验室中进行模拟，这在很猛进度上为神经科学规律的介入提供了便利。为此，咱们试图梳理现存的与在线消费者行径干系的神经科学研究，并从中挖掘畴昔潜在的研究宗旨。
为了更有条理地梳理干系研究，综述的逻辑框架考中特别伏击。有的研究者以我方转头的重点行为逻辑框架。举例，Lee等东谈主（2007）以自主转头的非消费者层面的热门问题为框架；Solnais等东谈主（2013）自主构建了一个梳理框架；Plassmann等东谈主（2015）以神经科学规律相较于传统规律的五大上风为框架。也有研究者以某个表面为逻辑框架。举例，Plassmann等东谈主（2012）曩昔东谈主消费者情态学研究着力中区别的决议阶段为逻辑框架。本文则基于前东谈主在在线消费者行径研究中取得的着力，考中AISAS表面模子为综述的逻辑框架。从咱们检索到的文件来看，AISAS是在线消费者行径研究中应用得最多的模子，国表里都有繁多学者在进行在线消费者行径研究时应用了该模子。
AISAS模子的前身是好意思国闻名告白学家E.S.刘易斯在1898年提议的AIDMA模子，该模子将消费者从战役信息到购买商品的情态过程区别为引起看重（attention）、引起敬爱（interest）、唤起渴望（desire）、留住记挂（memory）、遴选行动（action）五个阶段。日本电通集团凭据汇集时间消费者活命形态的变化再行构建消费者行径，在AIDMA模子的基础上提议了AISAS模子，将在线消费者行径区别为引起看重（attention）、引起敬爱（interest）、主动搜索（search）、遴选行动（action）、进行共享（share）五个阶段，如图1所示（黄刚，2015）。具体来说，消费者在线购买行径的过程可描写为：消费者被某品牌或居品的居品联想、营销行径等劝诱看重力；随后对该品牌或居品产生敬爱；并主动在互联网上搜索干系信息，包括其他消费者的评价；笃定购买后，消费者会遴选购买行动，包括在线下单或赶赴线下门店购买；临了，消费者可能还会在购物平台或外交媒体上共享其消费体验，从而影响其他消费者（李鹏飞，2012）。与AIDMA模子比拟，AISAS模子结合了互联网交互式、个性化的脾气，加入了搜索和共享两个依赖于汇集环境所发生的典型的在线消费者行径，充分体现了互联网对东谈主们活命样式和消费行径的影响和改换（曹青春，2009；陈黎，2010；张丽雯，2014）。
下文将基于AISAS模子框架，针对在线消费者行径不同于传统线下消费者行径的脾气，综述神经科学规律在在线消费者行径各个阶段研究中的应用。具体地，本文分别以“各神经科学器用称呼（举例，fMRI）+AISAS模子各阶段（举例，attention）”为关节词，在Web of Science中枢书籍和知网上搜索与在线消费者行径干系的文件，经过厚爱阅读和比较筛查，东谈主工筛选出53篇文件，时辰跨度为2010—2021年（近5年文件占比达72%）。本文凭据AISAS模子各阶段对文件进行分类，且在对应类别下凭据宗旨变量和研究主题再次分类，同期按照年份规则逐条编码，并整理每篇著述的研究目的、神经科学器用、主要论断、不及与预计等。在这些文件中，英文文件的期刊着手有Journal of Marketing Research、MIS Quarterly、Journal of Consumer Research等，汉文文件大多着手于CSSCI期刊。
（一）引起看重（attention）
消费过程中或者引起消费者看重的因素有好多，包括居品包装联想、促销行径等，本文仅斟酌在线消费过程中特有的影响消费者看重力的因素，举例在线告白。眼球跟踪技艺是在线告白研究中应用得最开阔的神经科学器用，它或者在接近真确的环境中测量被试的看重力，捕捉他们对告白的即时反应（Cheung等，2017）。早期对在线告白的研究主要集会于告白的点击率和被浏览时长，研究发现消费者泛泛会逃匿在线告白，因此在线告白抵消费者的影响十分有限（Burke等，2005）。为了提高在线告白的有用性，大批研究启动探索告白阵势与消费者看重力之间的关系。通过用眼动仪采集并比较被试看护、审视、频率、握续时辰等数据，研究东谈主员发现不同的告白阵势可能会以不一样的样式劝诱消费者看重力。举例，东谈主们更容易被网页尖端的水平型横幅告白所劝诱（看护次数更多），但网页侧边垂直型告白劝诱消费者看重力的时辰（看护握续时辰）更长（Li等，2016）。改换横幅告白的体式不错在短期内劝诱消费者的看重力（Liu等，2018）。此外，网页中的动画亦然一种劝诱东谈主看重力的因素，当网页中存在动画时，消费者浏览网页的时辰会变长（Cheung等，2017）。动画还能加多消费者对特定告白花样的温暖，其中，动画对垂直型告白的劝诱力有积极影响，对横幅告白的劝诱力有无望影响（Kuisma等，2010）。Li等东谈主（2016）还发现，过度使用动画会使消费者逃匿告白的搅扰，因此，为了劝诱消费者的看重力，多个动画告白不应同期出现。
频年来，对在线告白的研究冉冉从告白阵势转向告白内容。营销东谈主员可基于大数据跟踪在线消费者的个东谈主信息、外交织集信息和历史行径数据，并据此实施精确营销政策，个性化告白推送成为一种新式告白投放趋势。和盲目投放的告白比拟，个性化告白推送显着能更好地匹配宗旨消费东谈主群，但其实质告白效果和影响消费者看重力的样式仍待探索。Huang（2018）通过比较看护时长和看护次数发现，告白内容与网站内容干系，更能劝诱消费者的看重。Windels等东谈主（2018）对比了消费者对有一又友推选和莫得一又友推选两种告白类型的温暖度，发现被试会花更多时辰浏览莫得一又友推选的告白（总看护时辰更长）。该论断与Facebook所声称的融会消费者外交布景的告白能获取更多温暖的说法以火去蛾中，作家解释得到这一论断的原因可能是消费者因阴私线路而产生相背情态，个性化推送对于看重阴私的消费者来说可能滥竽充数。Kaspar等东谈主（2019）则发现，告白中包含与消费者相匹配的东谈主口统计学信息，能更多地引起消费者的看重（看护时辰更长）。
上述研究均采纳眼球跟踪技艺聚焦于消费者的看重力罢了，畴昔的研究可结合fMRI、ERPs等器用，更深入地了解消费者处理在线告白时的看重过程。除了在线告白之外，在线消费不同于传统消费的另一大脾气为，它领有一种特殊“商品”，即包含图文、音频等在内的数字内容。如今，东谈主们每天破耗大批的时辰在网上冲浪，短视频消费更是风靡大众，据统计，在好意思国，东谈主们每天花在不雅看汇集视频上的时辰总额进步10亿小时（Tong等，2020）。因此，东谈主们为何会千里迷于内容消费，什么样的内容更能劝诱消费者的看重力，可否凭据消费者的神经行径预测数字内容的点击率等是畴昔炙手可热的研究宗旨，神经科学器用在这类研究中将起到举足轻重的作用，研究罢了对于千里迷于在线内容的消费者和以内容浏览量、转发量为关节绩效运筹帷幄（KPI）的内容制作家都有伏击真谛真谛。
（二）引起敬爱（interest）
消费者被某品牌或居品劝诱看重力后，便会对其产生敬爱，初步形成格斡旋偏好。fMRI和ERPs两种神经科学器用都被鄙俗应用于消费者对传统商品偏好的研究（Boksem和Smidts，2015；Pozharliev等，2015）。ERPs凭借本钱低的上风，更受研究东谈主员的怜爱，导致更多以ERPs为研究器用的着力产出。Goto等东谈主（2017）以为，基于前东谈主大批的研究着力，ERP因素与默契过程之间存在相对更稳健的关联。其中，N200、晚期正因素（late positive potential，LPP）和正慢波（positive slow waves，PSW），是公认的与偏好干系的三种ERP因素（Pozharliev等，2015；Schaefer等，2016；Goto等, 2017；Ma等，2018），可用于预测消费者对商品的偏好（Goto等，2019）。
除了传统商品的消费之外，目下与在线消费中数字内容（举例短视频内容、直播购物等）干系的研究还特别有限。在消费者行径研究限制，和短视频内容比较相似的研究对象包括视频告白、电影等。Barnett和Cerf（2017）试图通过消费者的大脑行径预测电影票房，他们在被试不雅看电影预报片的同期，记载每个电特别的EEG数据并计较皮尔逊干系统共，发现引发被试大脑行径相似进度越高的电影，即越能激起不雅众共识的电影，票房可能越高。Chan等东谈主（2019）在这项研究的基础上，用fMRI技艺进一步明确了相似区域的位置，发现颞叶和小脑的时空神经相似性可预测消费者偏好。和视频告白、电影预报片比拟，短视频内容碎屑化、活命化和千般化，抵消费者偏好的影响也可能有所不同。此外，在短视频内容消费中，消费者还领有一个明确的抒发偏好的门道：点赞。因此，畴昔的研究可尝试探索不同类型、时长的短视频内容怎么影响消费者偏好，消费者为内容点赞背后竣工的神经机制是怎么的，可否通过大脑里面神经运筹帷幄预测短视频内容的点赞数目等。
另外，直播购物亦然在线消费的一大类型，同期亦然现时热门。在中国，险些通盘的在线购物平台都有直播渠谈，劝诱了包括明星、网红，致使政府父母官员在内的各界东谈主士入驻带货，销售量和销售额都十分可不雅。与活命中轰轰烈烈的直播购物风景相反，学术界对此的研究却刚刚兴起。其中，更多的研究者倾向于采纳传统的规律进行研究（Cai等，2018）。Fei等东谈主（2021）则通过眼动研究探索了直播购物中的社会陈迹怎么影响消费者的采纳性看重力分拨和购买意愿，研究发现主播劝诱力会削弱社会陈迹对看重的影响，内源性看重与购买意愿正干系。畴昔的研究不错利用ERPs、fMRI等器用探究直播购物影响消费者偏好的因素。举例，直播购物中特有的及时抢购法式（抢下单、抢优惠券、抢红包等）怎么刺激消费者偏好，问答互动怎么影响消费者对居品的格调等。
（三）主动搜索（search）
主动搜索是指消费者在线搜索与其感敬爱的品牌或居品干系的信息，包括他东谈主对品牌或居品的评价。与此干系的消费者行径研究主要聚焦于搜索罢了的页面呈现和具体内容怎么抵消费者行径产生影响。
对于搜索罢了页面呈现怎么影响消费者搜索行径的神经科学研究，主要依赖于眼球跟踪技艺，通过分析眼球指挥数据，了解消费者的看重力分拨机制，以联想更高效的网站页面（Ahn等，2018）。举例，杨海波等东谈主（2016）通过眼动仪记载被试在不同类型手机APP界面上搜索宗旨商品的过程，发现APP导航界面的布景和图片特征会影响消费者的搜索着力，当导航界面为淡色布景且商品图片浅薄（无模非凡附加信息）时，消费者的搜索着力最高。Hung和Wang（2020）则通过记载被试的看护旅途，发现不管网站页面怎么排版，消费者都会先看翰墨描写再看图片内容，且当图片布局在翰墨上方时（相对于布局在翰墨左侧），消费者的搜索着力更高。
此外，还有研究者发现，在线告白出目下搜索过程中庸出目下浏览过程中[前文“（一）引起看重”部分所斟酌的]比拟，抵消费者看重力的影响有所不同（Phillips等，2013）。用户在浏览网页时不竭会忽略告白，然则，在搜索特假寓品或功绩时，告白可能特别有用。Phillips等东谈主（2013）通过热门图描写消费者在搜索罢了页面的看护行径，发现大多数被试在浏览搜索罢了页面时，不仅被罢了条件所劝诱，也会被告白所劝诱，告白位置越高，受到的温暖越多，且即使告白中的居品不适合消费者的需求，也会受到一定的温暖。研究罢了部认识释了现如今搜索引擎网站上告白竞价热烈的原因。天然消费者被告白劝诱会被分布一定的看重力，但是研究东谈主员发现，在搜索罢了页面中安插告白可能会在一定进度上提高对搜索罢了的看重力（Ahn等，2018）。当消费者的视野从搜索罢了页面的顶部移动到底部时，他们的看重力呈指数着落，而突遇告白时看重力会被刷新。研究罢了抵消费者复杂的看重力树立行径有了更深档次的解读。
搜索罢了的具体内容尤其是居品批驳抵消费者行径的影响亦然热门研究宗旨。在线批驳又称作电子口碑，或者为消费者提供转折的居品体验，从而影响其购买行径（Luan等，2016）。罕有据久了，78%的在线消费者在作念出购买决议时会受到在线批驳的影响（eMarketer, 2013）。其中，买家提供的批驳比专科东谈主士提供的批驳更能从简消费者的搜索时辰和默契本钱（通过固定视野时长斟酌）（Amblee等，2017）。当碰到正面批驳与负面批驳掺杂的情况时，受首因效应和看重力败落的影响，消费者容易受到发轫看到的批驳效价的影响（Bigne等，2020）。而由于无望偏见的影响，相对于正面批驳，消费者会对负面批驳插足更多的看重力（Möller等，2021）。Chen等东谈主（2010）通过ERPs技艺还发现批驳的一致性越高，消费者的从众率越高，且LPP因素振幅随批驳一致性的变化而变化，可被视为从众机制的内源性神经信号。除了批驳之外，“赞”和“踩”亦然一种外交信息，但消费者的无望偏见却莫得在此体现。研究发现，当被试不雅看获取通常数目的“赞”和“踩”的视频时，他们对两者的温暖度莫得区别，这可能是因为东谈主们战役翰墨时比战役标记和数字时更容易产生无望偏见（Möller等，2021）。
上述研究主要基于眼球跟踪技艺，天然能准确地捕捉到消费者看见了什么，却无法深入分析其大脑中思的是什么。基于fMRI和ERPs技艺研究消费者行径限制社会影响的文件有好多，举例，Klucharev（2008）发现尾状核不错转机众人劝服效果，并导致消费者再行评估对象的感知价值；东谈主们的主不雅价值编码在濒临社会影响时受到伏核和眶额叶皮层的转机而改换（Zaki，2011）；相信毛病的群体意见会导致个体脑区中后外侧P1因素及后顶叶P3因素的着落，即影响个体早期意外志的视觉处理，从而导致随后刺激鉴识才能的削弱（Trautmann-Lengsfeld和Herrmann，2013）等。但是在在线消费限制，对于搜索罢了页面中居品和内容的点赞量、批驳量、转发量等外交信息影响消费者行径的神经机制的研究却历历，亦然畴昔有后劲的研究宗旨。
（四）遴选行动（action）
在与在线消费者购买决议干系的研究中，fMRI器用常被用于分析信任抵消费者购买行径的影响。Dimoka（2010）在eBay的B2C在线拍卖情境下，用fMRI探究了被试与四类不同信任度和不信任度的卖家进行交互时，大脑里面的神经机制。罢了标明，信任和不信任是与不同的神经过程干系的两个孤苦的构念，分别激活不同脑区，形成不同影响。其中，信任与大脑中负责期待赏赐、预测他东谈主行径和计较不笃定性的区域关联；不信任则与大脑中处理强烈的负面心理以及对失去的懦弱的干系区域关联。Riedl等东谈主（2010）还发现男性和女性大脑中负责信任的区域是不同的，在确切度评估任务中（判断eBay上居品报价是否可靠），女性会比男性激活更多的大脑边际结构。此外，消费者的个性特征也会影响确切度评估，冲动进度不同的消费者在线评估商品确切度时，会引起与信任干系的背侧纹状体、前扣带体、背外侧前额叶皮层和岛叶皮层等脑区不同进度的激活（Hubert等，2018）。Casado-Aranda等东谈主（2019）则研究了不同类别的在线信任信号（批准印记和评级系统）怎么影响消费者与信任和风险干系的神经关联。研究发现，批准印记是更值得相信的信号，会引发与价值和奖励干系区域更高进度的激活；而评级系统却会引发与朦胧（额中回、额上回、扣带回和顶叶下回）和负面心理（DMPFC）干系的脑区的激活。畴昔对在线消费与信任的研究不错更紧密地结合活命中的消费情境。举例，频年来代购和海淘盛行却又难辨真假，其不同类别居品的销量、与官网差价等怎么影响消费者的信任将会是真谛的研究主题。
在在线消费过程中，消费者无法真确地战役居品，只可借助一些外源性陈迹判断居品性量，进而形成购买决议（Wells等，2011）。ERPs和EEG常被用于分析这些外源性陈迹，包括居品价钱、销量、评价等，影响消费者购买决议的神经机制。举例，Wang等东谈主（2016）探究了居批评级和销量两种陈迹抵消费者决议的共同影响，发现居批评级抵消费者风险感知有显赫影响（引发较大的N2振幅），而高评级与低销量组合会引发显赫的默契打破（引发较大的N400振幅），随后，消费者综合这两种陈迹，凭据它们与法式的相似性来进行评价（引发较大的LPP振幅）。Tang和Song（2019）则斟酌了居品价钱和评级抵消费者决议的影响，他们将消费者决议过程分为三个阶段，在早期自动默契阶段，被试将评价品级行为一个更伏击的陈迹，引发较大的N1、P2振幅；接着，被试插足更多的看重力默契资源仔细斟酌价钱和评级两个陈迹，引发较大的P300振幅；临了，被试对陈迹组合进行综合评价，更心爱的组合（价钱便宜且评级高的居品）会引发更大的LPP振幅。Sun等东谈主（2020）用EEG类似了以上研究，发现领有积极评价的居品所激勉的alpha-ERD大于领有无望评价的居品，阐扬领有积极评价的居品获取了更多的默契资源，即居批评级比价钱更伏击。跟着现时在线消烦扰迹的日益细巧化，一些与居品性量无关的要素也会影响消费者的购买决议。举例，居品的运脚（包邮与否）及运脚险是近期备受消费者温暖的话题，部分消费者致使只是因为要承担小数的运脚而毁灭廉价商品，畴昔的研究可利用ERPs、fMRI等器用从情态机制层面探讨居品价钱与运脚怎么综合影响消费者的购买决议。
（五）进行共享（share）
在线共享是在线消费行径区别于传统线下消费行径的一大特征。消费者不错在完成购买后在线上发表对商品或功绩的评价和体验。前文中的“（三）主动搜索”部分主要斟酌了消费者在采纳居品的过程中怎么受到他东谈主口碑的影响，而在这部分，生成口碑的消费者是主要的研究对象。在传统的线下消费行径研究中，颞接壤处被阐扬注解是与劝服才能密切干系的脑区，相通者对他东谈主的影响才能不错通过该区域的活跃进度进行预测（Falk等，2013），而迄今为止对线上口碑确立者的神经科学研究却相对较少。畴昔的研究不错基于大脑机制，探索怎么激活或增强消费者的共享渴望，毕竟共享在很猛进度上是一种利他行径，多数消费者并不肯意在完成消费过程后冠上加冠。具体来说，不错研究践诺情境中“五星返现”“集赞获扣头”“好评赢赠品”等饱读舞共享的激励机制怎么影响消费者的共享动机，哪种样式更有用率等。此外，有学者通过表面研究发现激励和会过影响共享者和吸收者之间的信任关系，削弱共享效果（Gneezy等，2011），也有学者提议了相应的处置政策（Jung等，2020）。那么，相应地还不错借助神经科学器用客不雅地研究这类有激励条件的共享怎么影响共享者本东谈主对品牌或商家的格调以及日后的回购意愿。
酒涩网相较于共享传统商品和功绩的消费体验，消费者在线上共享内容的行径似乎愈加开阔。大众有进步三分之一的东谈主使用外交织集，来自互联网的海量信息通过共享在用户间鄙俗传播。这种传播或者使内容以较少的本钱在短时辰内呈指数阵势扩散，基于该样式的营销政策被称为病毒式营销（Ho和Dempsey，2010）。不少营销东谈主员和内容出产者通过这种病毒式内容传播赚取流量。现存的研究大多用传统的问卷看望、行径实验等样式探究病毒式营销的影响因素，从平台、内容及交互目的的角度分析怎么使内容被更多东谈主共享（Reichstein和Brusch，2019）。神经科学规律无疑是研究消费者动机更好的器用。Huang等东谈主（2019）通过EEG实验发现信息心理对信息的受迎接进度起关节作用，且不受迎接的信息比受迎接的信息更能劝诱东谈主们的看重，也更容易留存下来。该研究通过量表的样式让被试回报信息的受迎接进度，而践诺中，信息的受迎接进度可通过点赞数目、转发数目、共享数目等各式交互功能体现。Sherman等东谈主（2018）曾用fMRI探究过消费者点赞行径背后的大脑机制，发现点赞与奖励处理和亲社会行径干系区域的反应关联，当被试点赞时（与不点赞比拟），他们的腹侧纹状体和腹内侧前额叶皮层被显赫激活。除此之外，对共享、转发等消费者交互行径背后神经机制的研究还很少。实质上，点赞特别他不同交互功能的采纳反应了消费者神秘的情态行径差异，畴昔的研究可通过ERPs、fMRI等器用鉴识各项交互功能背后的情态机制差异，这有助于营销东谈主员和内容生成者凭据消费者的不同情态制定相应的内容执行政策。
综合上述内容，表2转头了现存研究中脑电图（EEG/ERPs）、功能性磁共振成象（fMRI）、眼球跟踪技艺（eye tracking）三种神经科学器用在在线消费者行径五个阶段研究中的应用，包括主要的宗旨变量、研究主题和研究内容。表3转头了研究者们在各个在线消费阶段通过应用神经科学规律得到的一些主要论断和咱们对各阶段研究的畴昔预计。需要阐扬的是，本文仅温暖在线消费中特有的消费者行径和影响消费者行径的因素，对于一些与传统线下消费行径相似的内容则不作念斟酌。
四、论断及预计本文最初简述了消费者神经科学的发展历程，并区分了神策画销学和消费者神经科学两个意见。接着，本文分析了消费者神经科学相较于传统的消费者行径学研究规律的主要上风，并一一先容了EEG/ERPs、fMRI、眼球跟踪技艺三种在在线消费者行径研究中应用较为开阔的神经科学器用。在线消费的便利性允许研究东谈主员在实验室环境下尽可能模拟真确的消费场景，由此突显了神经科学器用在在线消费者行径研究中的相对上风。即便如斯，神经科学器用无法皆备替代传统的研究规律（Plassmann等，2015），畴昔的研究应试虑将多种研究规律相结合，各取长处，使它们相得益彰。随后，本文以被鄙俗用于描写在线消费者行径的AISAS模子为框架，梳理了上述三种神经科学器用在在线消费者行径各个阶段研究中的具体应用。在在线消费者行径研究中，眼球跟踪技艺多用于抵消费者看重力的研究，相较于其他两种器用能最大罢了地归附在线消费情境，主要适用于消费者的购买前行径阶段。EEG/ERPs和fMRI所适用的研究领域和研究主题更广，抵消费者格调、心理、决议、口碑等都有触及，主要探究影响消费者行径的内在情态机制。
笔者以为畴昔基于神经科学器用的在线消费者行径研究可聚焦于以下两个方面：一是针对在线消费区别于传统消费的行径阶段，包括在线搜索和在线共享；二是针对在线消费所特有的消费门道和消费阵势，包括外交媒体和内容消费。具体来说：
第一，在线消费者行径的“搜索”和“共享”阶段。“搜索”和“共享”是在线消费者行径区别于传统线下消费者行径的主要阶段，结合了互联网时间搜索引擎和外交媒体所赋予的消费者行径特质。前东谈主对于“搜索”行径的神经科学研究大多应用眼球跟踪技艺，分析消费者的看重力，以期提高消费者的搜索着力和宗旨罢了的点击率。而除此之外，消费者在搜索过程中很容易受到来自亲一又、网友和商家的影响，畴昔可综合ERPs和fMRI等器用进一步探究在线消费者怎么受到社会影响以及干系的影响机制。另外，“共享”是在线消费过程中独有且极其伏击的一个法式，消费者通过共享影响潜在消费者，这亦然营销东谈主员执行商品的门道之一。前东谈主对于在线消费者购后“共享”行径的研究特别有限，畴昔可借助神经科学器用从大脑层面分析消费者共享行径背后的神经机制，由此挖掘提高消费者共享欲的门道。
第二，基于外交媒体和内容消费的消费者行径。外交媒体和线上内容消费分别是区别于传统线下消费的门道和阵势。目下，各大在线购物平台都具备相应的外交功能，消费者之间、消费者和商家之间都不错对商品或功绩进行相通和交流。神经科学器用有助于即时探伤消费者在此过程中的情态机制，并匡助平台和营销东谈主员更好地了解外交功能怎么影响消费者行径。另外，消费者通过功能互异的外交媒体在臆造寰宇中构建外交织集，消费包括图片、翰墨、视频在内的形形色色的内容。不同平台面向不同的消费群体，且有其独有的居品定位汤加丽写真，举例：小红书主要由用户生成内容，共享购物心得和商品使用体验；抖音主要由用户发布和共享短视频内容；微信属于精巧型即时通讯器用。畴昔的研究可针对不同外交媒体，凭据不同的消费情境，结合践诺热门挖掘相应的研究问题。此外，外交媒体开阔具备点赞、共享、批驳、转发等外交按钮，反应了不同的内容消费行径。畴昔的研究可借助神经科学器用探索这些外交按钮的使用背后的消费者情态机制，这有助于营销东谈主员凭据不同的营销目的促进相应的消费者行径。